Calculadora de coste por lead cualificado y ROAS con margen

Cómo se usa

Elige un periodo cerrado y una sola campaña o canal. Introduce el gasto en medios y, aparte, los otros costes que quieras atribuirle, como la agencia o los números de seguimiento. Después rellena el embudo: llamadas, porcentaje atendido, porcentaje cualificado y el cierre, que puedes dar como tasa o como presupuestos enviados y aceptados. Termina con el ticket medio sin IVA y el margen bruto.

Todos los importes deben estar en la misma base: euros, sin IVA y del mismo periodo. El resultado se recalcula con cada cambio y no sale de tu navegador.

Qué calcula

La herramienta usa las mismas definiciones que las guías de CallsIQ sobre coste por contacto cualificado y sobre ROAS y ROI en servicios:

• Coste por etapa = inversión publicitaria / volumen de la etapa (llamadas, atendidas, cualificados, ventas). La tabla añade el coste total, que suma los otros costes de captación y se etiqueta aparte.
• Ingresos = ventas × ticket medio sin IVA.
• ROAS sobre ingresos = ingresos / inversión publicitaria.
• ROAS sobre margen = (ingresos × margen) / inversión publicitaria. Por encima de 1, el margen cubre la publicidad.
• ROAS de equilibrio = 1 / margen. Con otros costes: (inversión + otros costes) / (inversión × margen).
• Contribución después de publicidad = ingresos × margen − inversión. El beneficio de contribución resta además los otros costes de captación.
• Margen bruto por lead cualificado = margen generado / cualificados: lo máximo que puedes pagar en total por cada cualificado sin perder contribución.

Google Ads define el ROAS objetivo como el valor medio de conversión, por ejemplo ingresos, que quieres obtener por cada unidad gastada en anuncios, y lo expresa en porcentaje: 5 € de ventas por 1 € de gasto equivalen a un 500 % (ayuda de Google Ads sobre el ROAS objetivo). Su ayuda sobre valores de conversión admite usar ingresos de venta o márgenes de beneficio como valor. Por eso la herramienta muestra los dos ROAS: no compares uno con el otro.

Ejemplo resuelto

Datos ficticios, los mismos que trae el formulario: 1.000 € de inversión, 200 € de otros costes, 100 llamadas, 80 % atendidas, 25 % cualificadas, 20 % de cierre, ticket de 1.000 € sin IVA y margen del 40 %.

Los ingresos son 4 × 1.000 = 4.000 € y el margen bruto, 1.600 €. El ROAS sobre ingresos es 4.000 / 1.000 = 4 (400 % en Google Ads) y sobre margen, 1,6. El equilibrio está en 1 / 0,40 = 2,5; si sumas los 200 € de otros costes, sube a 1.200 / 400 = 3. La contribución después de publicidad es 1.600 − 1.000 = 600 €, y tras todos los costes de captación quedan 400 €. Cada cualificado aporta 80 € de margen, frente a 60 € de coste total. Si eliges el modo de presupuestos, 10 enviados y 4 aceptados dan las mismas cuatro ventas. Con menos de diez ventas la herramienta avisa de que la muestra es corta.

Cómo interpretar el resultado y sus límites

Un ROAS de 4 no es bueno ni malo por sí mismo: con un margen del 25 % el equilibrio sube a 4 y la misma campaña deja de aportar. Compara siempre el ROAS con su equilibrio y mira la contribución en euros.

La contribución no es beneficio neto. Faltan los costes fijos y cualquier coste que no hayas metido en el cálculo. Tampoco es un resultado contable: es una estimación para decidir inversión con una regla de atribución.

Usa el valor de la venta aceptada. Como explica la guía sobre el valor del presupuesto, de la venta y del cobro, sumar presupuesto, venta y pago infla los ingresos. Si en tus conversiones de Google Ads envías el valor del presupuesto, el ROAS de la plataforma no coincidirá con este.

No uses la herramienta con periodos en los que las ventas aún no han madurado, con llamadas sin atribuir a la campaña o con muestras tan pequeñas que una venta cambia la decisión. Tampoco calcula el valor de vida del cliente ni las ventas repetidas.

Errores frecuentes

• Meter agencia o telefonía en el coste de un canal y no en el del otro. Usa el mismo alcance en los dos.
• Contar cada llamada de seguimiento como un lead nuevo, lo que abarata el coste por lead sin cambiar las ventas.
• Mezclar importes con y sin IVA, o ingresos de un mes con gasto de otro.
• Mostrar un coste de 0 € cuando no hay ventas: sin denominador, el dato no tiene base de cálculo.

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