Respuesta breve
En este caso ficticio, la empresa atiende el 76,7 % de 180 llamadas, pero solo el 41,2 % entre las 13:30 y las 15:30. Google Ads cuenta 54 conversiones frente a 24 llamadas cualificadas porque la acción no tenía un umbral de duración útil, y las llamadas de la ficha no se distinguen porque comparte número. La llamada cualificada de Ads cuesta 100 €, el presupuesto aceptado 480 € y el ROAS con un margen del 30 % es 5,19, frente a un equilibrio de 3,33.
Comprobación clave: Compara las conversiones de llamadas de Google Ads con tus llamadas cualificadas del mismo periodo y revisa la duración mínima configurada.
Fuentes y límites de esta guíaUna empresa de reformas que mide sus propias llamadas durante ocho semanas puede descubrir que su problema no está en los anuncios, sino en la hora de comer, en una conversión mal definida y en un número sin etiquetar. Este caso sigue cada llamada hasta el presupuesto aceptado y calcula el coste y el retorno con margen. Todos los datos son ficticios: no proceden de un cliente de CallsIQ ni de una prueba de un proveedor.
El escenario y las reglas del registro
La empresa del ejemplo hace reformas de cocinas y baños en Valencia y su área metropolitana. Son cuatro personas: el gerente, que visita y presupuesta; una administrativa, que atiende el teléfono; y dos operarios. Recibe llamadas por tres vías: anuncios de Google Ads con recurso de llamada, su ficha de Google Business Profile y la web orgánica, que muestra un número de seguimiento propio.
Las reglas se fijan antes de mirar resultados. Una llamada es cualificada si pide una reforma dentro de la zona de servicio y acepta una visita o la plantea. Los importes son presupuestos aceptados, sin IVA. El embudo solo sigue llamadas atendidas en el primer intento; las devoluciones se anotan aparte. Los presupuestos se observan hasta cuatro semanas después del periodo: de 34 enviados, 13 se aceptaron, 12 se rechazaron y 9 siguen pendientes.
El recorrido de ocho semanas por origen
| Origen | Llamadas | Atendidas | Cualificadas | Visitas | Aceptados | Importe aceptado |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 72 | 54 | 24 | 16 | 5 | 41.500 € |
| Web orgánica | 38 | 31 | 15 | 11 | 4 | 30.200 € |
| Línea principal sin etiquetar (incluye la ficha) | 70 | 53 | 21 | 13 | 4 | 28.800 € |
| Total | 180 | 138 | 60 | 40 | 13 | 100.500 € |
La tasa de atención total es 138 / 180 = 76,7 %. Por origen: Google Ads 75,0 %, web 81,6 % y línea principal 75,7 %. De las llamadas atendidas, el 43,5 % resultó cualificado (60 / 138). Dos de cada tres cualificadas acabaron en visita (40 / 60) y el 32,5 % de las visitas, en presupuesto aceptado (13 / 40). El presupuesto aceptado medio es 100.500 / 13 = 7.730,77 €.
Primer problema: el teléfono se queda solo a mediodía
Al cruzar el registro con la hora, las 42 llamadas no atendidas no se reparten por igual.
| Franja | Llamadas | Atendidas | No atendidas | Tasa de atención |
|---|---|---|---|---|
| 13:30-15:30 | 34 | 14 | 20 | 41,2 % |
| Resto del horario | 146 | 124 | 22 | 84,9 % |
| Total | 180 | 138 | 42 | 76,7 % |
La causa es organizativa: la administrativa come a la misma hora en que el gerente está de visita. Una estimación orientativa, no una demostración, aplica a esas 20 llamadas la proporción total de presupuestos aceptados por llamada atendida (13 / 138): saldrían 1,88 presupuestos, unos 14.565 € de importe y 4.370 € de contribución con un margen del 30 %. Parte de esas personas pudo volver a llamar y ya figura entre las atendidas, así que la cifra es un orden de magnitud, no una pérdida contable.
Segundo problema: Google Ads cuenta conversiones que no son clientes
Google Ads mostró 54 conversiones «Llamadas desde anuncios» en el periodo, mientras que el registro tenía 24 llamadas cualificadas. La acción se había creado sin un umbral de duración útil, de modo que contaba también equivocaciones, proveedores y consultas fuera de zona. La ayuda de Google Ads sobre conversiones de llamadas indica que el anunciante define la duración mínima y que las llamadas más cortas no se contabilizan; las páginas consultadas el 22 de octubre de 2026 no publican un valor recomendado, así que el umbral es una decisión del negocio. La página sobre medir las llamadas desde anuncios exige un recurso de llamada o de ubicación y el seguimiento activado, y la lista de números de desvío de Google incluye España.
En el registro, 32 de las 54 llamadas atendidas duraron 60 segundos o más, y en ese grupo están 23 de las 24 cualificadas. Ni siquiera 60 segundos separa clientes de curiosos: quedan 9 llamadas largas no cualificadas. Por eso el umbral se acompaña de una importación de llamadas cualificadas, como describe la guía para importar conversiones de llamadas a Google Ads.
Tercer problema: la ficha de Google Business Profile no aparece en los datos
La ficha muestra la línea principal, la misma que figura en las furgonetas, las facturas y el boca a boca. Por eso hay 70 llamadas que nadie puede asignar. El panel de rendimiento registra 61 «llamadas» en las ocho semanas, pero la ayuda de Google sobre el rendimiento del perfil define esa métrica como clics en el botón de llamada, no como llamadas completadas. No se puede concluir que 61 de las 70 vinieran de la ficha.
La solución es dar a la ficha un número de seguimiento local propio. Las directrices del Perfil de Empresa piden que la empresa controle directamente el número y recomiendan uno local; la guía de call tracking en Google Business Profile detalla cómo hacerlo sin perder coherencia del perfil.
Coste por resultado y ROAS con margen de Google Ads
La inversión fue de 2.400 € sin IVA, 300 € por semana. Se supone un margen de contribución del 30 % tras materiales, mano de obra y desplazamientos de obra, y 40 € por visita de presupuesto (tiempo y desplazamiento), que el margen no incluye.
| Indicador | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| Coste por llamada | 2.400 / 72 | 33,33 € |
| Coste por conversión según Ads | 2.400 / 54 | 44,44 € |
| Coste por llamada cualificada | 2.400 / 24 | 100,00 € |
| Coste por presupuesto aceptado | 2.400 / 5 | 480,00 € |
| Coste por aceptado con visitas | (2.400 + 16 × 40) / 5 | 608,00 € |
| ROAS sobre importe | 41.500 / 2.400 | 17,29 |
| ROAS con margen | 41.500 × 0,30 / 2.400 | 5,19 |
| ROAS de equilibrio | 1 / 0,30 | 3,33 |
| Contribución tras anuncios y visitas | 12.450 − 2.400 − 640 | 9.410 € |
El resultado parece holgado, pero descansa en cinco obras: 14.200, 9.800, 7.600, 5.900 y 4.000 €. Sin la mayor, el ROAS con margen baja a 27.300 × 0,30 / 2.400 = 3,41, casi en el umbral. La guía de ROAS y ROI en servicios explica por qué la contribución restante aún debe cubrir gastos fijos.
Qué se cambia, con qué coste y cómo se comprueba
| Cambio | Problema | Coste supuesto | Comprobación |
|---|---|---|---|
| Escalonar la comida y desviar a un segundo puesto | Atención del 41,2 % a mediodía | 0 €; reorganizar turnos | Atención en la franja igual o superior al 80 % durante 4 semanas |
| Devolver llamadas perdidas antes de 30 minutos | Llamadas sin respuesta ni seguimiento | 10 minutos diarios | Porcentaje de perdidas devueltas a tiempo |
| Umbral de 60 segundos e importar cualificadas | 54 conversiones frente a 24 cualificadas | 2 horas de configuración | Diferencia entre conversiones de Ads y registro |
| Número local de seguimiento en la ficha | 70 llamadas sin etiquetar | 8 € al mes | Llamadas de la ficha frente a clics de llamada |
Los costes son supuestos del ejemplo: pide al proveedor el precio real de un número adicional. Para la devolución, sigue el método de devolver llamadas perdidas sin duplicar contactos. El presupuesto de Google Ads no se toca hasta repetir la medición otras ocho semanas con la conversión corregida, como se explica en la guía para medir llamadas de Google Ads en España.
Cómo repetir el ejercicio en tu empresa
- Anota cada llamada con origen, hora, atendida o no, duración y si es cualificada.
- Compara las conversiones de Google Ads con tus llamadas cualificadas del mismo periodo.
- Comprueba si tu ficha muestra un número que solo usa la ficha.
- Calcula el coste por presupuesto aceptado y el ROAS con tu margen real, y repítelo quitando la obra más grande.
- Deja pasar el plazo de decisión de los presupuestos pendientes antes de concluir.
Si cambias varias cosas a la vez, una mejora posterior no demostrará cuál la causó. Registra la fecha de cada cambio. Este caso es simulado y sus importes no deben citarse como resultados de una empresa real.
Fuentes y límites de esta guía
Revisión documental: . Tipo de contenido: Caso educativo simulado.
Las fuentes enlazadas describen las condiciones y funciones que publica cada proveedor. Los ejemplos con datos ficticios se identifican en el texto.
- ayuda de Google Ads sobre conversiones de llamadassupport.google.com
- medir las llamadas desde anunciossupport.google.com
- números de desvío de Googlesupport.google.com
- ayuda de Google sobre el rendimiento del perfilsupport.google.com
- directrices del Perfil de Empresasupport.google.com
Fuentes oficiales, cálculos explicados y ejemplos identificados. Consulta la metodología y el uso de IA en la redacción.